L’incremento annuo del giro d’affari del commercio elettronico non è più trainato solo da PC e notebook. Un numero crescente di e-shopper accede ai siti e-Commerce tramite smartphone e tablet: attraverso i nuovi device transita attualmente il 12% del mercato e-commerce. Il 2013 è stato l’anno del boom per il Mobile Commerce, con una crescita del 255% degli acquisti effettuati tramite dispositivi mobili. Se il trend continuasse a questi ritmi, in pochi anni gli acquisti via mobile potrebbero rappresentare quasi il 50% dell’intero fatturato del settore e-commerce. In altri termini, il Mobile Commerce potrebbe presto generare un fatturato pari a quello complessivamente raggiunto dall’intero segmento e-commerce nel 2013.
I sistemi operativi Google Android e Apple iOS si suddividono la porzione maggiore del mercato mobile. Analizzare una applicazione presente su entrambe le piattaforme può fornire interessanti indicazioni sull’evoluzione dell’e-commerce via mobile. Per entrambi i sistemi operativi idealo ha sviluppato app native (per smartphone & tablet) per la comparazione da cui trae regolarmente dati significativi sullo sviluppo complessivo del settore.
La nostra redazione era interessata a scoprire quanti clienti abbiano usato rispettivamente le app mobili Android e iOS per connettersi ai servizi di comparazione dell’azienda, in che misura differisca il comportamento a seconda del sistema operativo e del dispositivo utilizzato – tablet o smartphone. A questo scopo, abbiamo esaminato e confrontato i dati generati dalle applicazioni idealo per dispositivi Android e iOS in un arco di tempo compreso tra il 15/12/2013 al 15/02/2014. In particolare, abbiamo concentrato la nostra attenzione sulle categorie che hanno generato più traffico, sui prezzi medi per click e sugli orari di utilizzo quotidiani delle diverse piattaforme di idealo.
I dispositivi mobili hanno pesato per oltre l’8% sul complessivo delle ricerche prodotti effettuate su idealo in Italia nel periodo di tempo osservato. Gli smartphone dominano con l‘80%, soprattutto i modelli con sistema operativo Android. Il predominio di Android si conferma anche nel segmento tablet, un fenomeno riscontrabile su scala mondiale – come recentemente evidenziato da uno studio Gartner.
Nel tratto compiuto per arrivare al lavoro è protagonista assoluto lo smartphone, durante la giornata s’impone il tradizionale portale desktop e la sera domina il tablet. La quota di click generata attraverso le singole piattaforme rispecchia così l’andamento tipico della giornata di un consumatore. Alle 4 del mattino l’interesse per l’e-Commerce è minimo, a partire dalle 6 la domanda inizia a salire fino a raggiungere valori massimi alla sera.
Il picco di visite su idealo su ciascuna piattaforma si registra alle 21:00, tuttavia questo dato assume dimensioni ragguardevoli soprattutto nel caso dei tablet. A quest’ora, il tablet viene usato il 9,4% in più rispetto al resto del giorno – e rispetto a tutte le altre piattaforme. Il motivo principale: in prima serata (Prime Time), tra le 20:00 e le 23:00, un numero consistente di consumatori trascorre il proprio tempo sul divano usando i dispositivi mobili in parallelo al consumo di trasmissioni televisive per condividere contenuti sui social media o accedere ad informazioni sui prodotti. Uno studio Nielsen sul fenomeno del Dual Screening conferma che in Italia il 28% degli utenti usa il tablet davanti alla TV ed è potenzialmente incline al Couch Commerce, il commercio dal divano stimolato dalla pubblicità televisiva.
Il comportamento degli utenti – pendolari, second screeners, ecc. – mostra in effetti che i dispositivi mobili contribuiscono a sostenere la domanda nel settore e-Commerce soprattutto negli orari del giorno in cui dispositivi classici come PC desktop o laptop non sono a portata di mano.
Gli utenti iOS e Android evidenziano alcune analogie quanto alle preferenze per determinate categorie di prodotti. Per entrambi i sistemi operativi mobili dominano le categorie tecnologiche e l’hi-tech. Altre categorie, come gli articoli per la casa, godono invece di scarso interesse da parte di entrambi i tipi di utenti. Colpisce il fatto che gli utenti iOS siano attirati con maggiore frequenza da articoli Lifestyle: Moda,Arredamento e Fotografia. Questa differenza percentuale è tuttavia meno significativa rispetto alla enorme affinità dimostrata dagli utenti Android per le categorie Informatica e Telefoni & Internet – in particolare per il segmento smartphone.
Per quanto riguarda questi ultimi dispositivi, si segnalano qui le differenze maggiori tra iOS e Android. Mentreil 39% di tutti i click da app Android riguarda gli smartphone, nel caso di iOS questi raggiungono appena il 22%. Particolarmente spiccata si rivela la passione per gli smartphone da parte degli utenti Android italiani. Il 39% clicca sulla categoria Telefoni & Internet – di gran lunga il valore massimo a livello europeo. Nel Regno Unito, ad esempio, la quota relativa è pari solo al 10%.
Uno sguardo ai prezzi medi per click dei paesi in cui idealo ha attivato un portale di comparazione (Italia, Germania, Francia e Gran Bretagna) mostra un quadro piuttosto omogeneo. In tutti i paesi, gli utenti iOS cliccano con maggior frequenza su prodotti più cari. In media, un prodotto cliccato da utenti iOS costa il 20% in più rispetto a quello medio cliccato da utenti Android. In Germania si arriva perfino al 26%. Soltanto in Francia la differenza tra Android e iOS risulta meno accentuata in riferimento alla spesa media degli utenti.
Con una quota di mercato del 79,9% Android e iOS costituiscono la base strutturale del mercato mobile italiano – e così dell’intero settore m-Commerce. La nostra analisi mostra che il commercio online puòapprocciare in maniera mirata i due gruppi di utenti con strategie mobili differenziate. A parte le notevoli differenze relative alle preferenze d’acquisto tra le due tipologie di utenti, la maggiore disponibilità degli utenti iOS ad investire per gli acquisti online è chiaramente definibile. Da non sottovalutare per impostare delle strategie di vendita multicanale è la quota relativamente esigua del segmento tablet. Questi dispositivi rappresentano, è vero, solo il 20% dei click, ma registrano anche i più elevati tassi di conversione e, ancora più importante, una qualità del traffico molto alta: i possessori di tablet rientrano in genere in una fascia alta di reddito e sono disposti a spendere fino al 20% in più per l’acquisto rispetto agli utenti desktop. Questi dispositivi vengono utilizzati inoltre soprattutto la sera, quando i consumatori dispongono di più tempo e più agio per formare la propria decisione d’acquisto.
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